Copywriter oder Ghostwriter? Der Schlüssel zu überzeugenden Texten im Business

In der digitalen Geschäftswelt von heute ist Content der Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Markenkommunikation. Doch wer sorgt im Hintergrund für fesselnde Slogans, informative Blogartikel oder überzeugende Whitepapers? Die Antwort führt uns zu zwei Berufen, die oft verwechselt werden – Copywriter und Ghostwriter. Beide schreiben im Auftrag, beide bleiben meist im Hintergrund. Doch ihre Rollen und Zielsetzungen unterscheiden sich grundlegend. In diesem Beitrag erkläre ich nicht nur die Unterschiede zwischen Copywriter und Ghostwriter, sondern gebe auch wertvolle Einblicke, wann sich welcher Schreibprofi besser für Ihr Vorhaben eignet.

Was macht ein Copywriter? – Texter mit Fokus auf Conversion und Branding

Copywriter, auch Werbetexter genannt, sind Experten für verkaufsstarke und markenorientierte Texte. Ihr Ziel ist klar definiert: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Kaufimpulse setzen. Sie sind unverzichtbar für die Erstellung von Texten in Marketing und Werbung – von Social-Media-Anzeigen bis hin zu Newsletter-Kampagnen.

Typische Einsatzbereiche eines Copywriters

Werbeanzeigen (Online & Print)
Landingpages und Produkttexte
Social-Media-Kampagnen
Unternehmens-Claims und Slogans
E-Mail-Marketing

Copywriter müssen das Verhalten der Zielgruppe verstehen, die Markenidentität verinnerlichen und psychologisch wirksame Formulierungen nutzen. Oft arbeiten sie eng mit Design- und Marketingteams zusammen, um konsistente, aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu liefern.

Ghostwriter: Unsichtbare Architekten für tiefgründige Inhalte

Im Gegensatz zum Copywriter bleibt der Ghostwriter häufig vollständig im Verborgenen. Er schreibt für andere – ohne Namensnennung. Ich selbst habe an die 40 Sachbücher auf diese Weise verfasst.

Zum Ghostwriter

Ghostwriting umfasst die Erstellung von Texten, die inhaltlich anspruchsvoller, länger und oftmals persönlicher sind. In der Wirtschaft kommen Ghostwriter insbesondere in der Führungskräftekommunikation, im Buchbereich oder bei Meinungsbeiträgen zum Einsatz.

Anwendungsfelder für Ghostwriter

Sachbücher, Biografien, Ratgeber
Reden und Vorträge
Fachartikel und Whitepapers
Kolumnen und Blogbeiträge im Namen von CEOs oder Experten
Thought-Leadership-Content

Ein Ghostwriter bringt nicht nur Sprachkompetenz mit, sondern auch die Fähigkeit, die Gedankenwelt seines Auftraggebers authentisch wiederzugeben. Dabei sind Fingerspitzengefühl, journalistisches Know-how und ein hoher Anspruch an Stil und Struktur gefragt.

Copywriter oder Ghostwriter? Entscheidungshilfe für Unternehmen

Welche Rolle ist für Ihr Projekt die richtige? Die Antwort hängt vom Ziel ab. Möchten Sie Verkaufszahlen steigern, eine neue Produktlinie launchen oder eine Performance-Kampagne starten, ist der Copywriter Ihre erste Wahl. Geht es hingegen darum, tiefgründige Inhalte aufzubauen, eine Expertenposition zu stärken oder ein Buch zu veröffentlichen, bietet der Ghostwriter den passenden Support.

Leitfragen zur Orientierung:

Geht es um direkte Conversion oder um Imagepflege?
Muss der Text persönliche Erfahrungen oder Meinungen widerspiegeln?
Wird das Endprodukt öffentlich einem Autor zugeordnet?
Handelt es sich um kurzformatige Werbeinhalte oder um Longform-Content?

Die Beantwortung dieser Fragen gibt einen klaren Hinweis darauf, ob ein Copywriter oder Ghostwriter sinnvoller ist.

Berührungspunkte und Gemeinsamkeiten: Wo sich die Rollen überschneiden

In der Praxis verschwimmen die Grenzen. Viele Copywriter bieten auch Ghostwriting an – und umgekehrt. So kann ein Ghostwriter etwa einen Corporate Blog texten, der zwar unter dem Namen des Geschäftsführers läuft, aber stark werblich geprägt ist. Umgekehrt kann ein Copywriter strategische Whitepapers schreiben, die primär zur Leadgenerierung eingesetzt werden.

Daher ist weniger die Berufsbezeichnung entscheidend als die Kompetenzen und Erfahrungen des jeweiligen Texters. Viele professionelle Schreiber vereinen beide Welten – mit klarem Verständnis für Branding und Tiefe zugleich.

Qualitätsmerkmale beider Rollen: Was macht gute Texter aus?

Ob Werbetexte für ein neues Produkt oder ein tiefgründiger Fachartikel im Namen eines Vorstandes – Texte sind heute mehr als bloße Informationsübermittlung. Sie sind strategisches Kommunikationsinstrument und zentrales Element jeder Marken- und Unternehmensidentität. Doch was unterscheidet mittelmäßige Texte von exzellenten? Welche Eigenschaften zeichnen wirklich gute Copywriter und Ghostwriter aus?

1. Zielgruppenverständnis – Schreiben mit psychologischem Feingefühl

Ein herausragender Texter beginnt nicht bei der Formulierung, sondern bei der Analyse: Wer liest diesen Text? Welche Sprache, welches Vorwissen, welche Werte hat die Zielgruppe? Ein Copywriter beispielsweise, der für ein junges E-Commerce-Publikum textet, wird eine völlig andere Tonalität wählen als ein Ghostwriter, der eine Fachkolumne für einen medizinischen Fachverlag verfasst.

Gute Texter:

setzen sich intensiv mit der Zielgruppe auseinander,
erstellen oder analysieren vorhandene Personas,
verstehen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Entscheidungsverhalten ihrer Leser,
passen Wortwahl, Informationsdichte und Struktur daran an.

Denn nur wer Leser genau versteht, kann Inhalte bieten, die resonieren – emotional oder rational.

2. Stilistische Flexibilität – Vom knackigen Claim bis zum narrativen Essay

Texter müssen mehrsprachig im übertragenen Sinn sein. Ein guter Werbeslogan erfordert kreative Prägnanz, ein Whitepaper hingegen strukturelle Tiefe und analytische Stringenz. Die Fähigkeit, zwischen unterschiedlichen Tonalitäten, Formaten und Zielsetzungen zu wechseln, ist daher essenziell – und leider selten.

Starke Texter beherrschen:

die Umstellung zwischen Du- und Sie-Ansprache,
die Adaption auf Medienformate (Social Media vs. Fachmagazin),
das Schreiben in verschiedenen Erzählperspektiven (Ich-Form, dritte Person, Corporate Voice),
den Wechsel zwischen kreativem und sachlichem Schreibstil – ohne Authentizität zu verlieren.

Diese stilistische Agilität macht aus einem Texter einen echten Kommunikationsprofi.

3. SEO-Know-how – Sichtbarkeit strategisch planen

Insbesondere im digitalen Raum gilt: Was nicht gefunden wird, existiert nicht. Gute Texter verstehen daher nicht nur Sprache, sondern auch Suchmaschinen. SEO ist heute ein fester Bestandteil des Texterhandwerks – ob für Produktbeschreibungen, Landingpages oder Blogartikel.

Worauf gute Texter achten:

Keyword-Recherche: Identifikation relevanter Suchbegriffe und Longtail-Keywords
Natürliche Keyword-Integration: Der Text liest sich flüssig – trotz Optimierung
Snippet-Optimierung: Meta-Titel und Meta-Descriptions werden gezielt formuliert
Struktur: Überschriften, Absätze und Zwischenfragen fördern sowohl Lesbarkeit als auch Ranking
Technisches Verständnis: Sie wissen, wie Alt-Tags, URL-Strukturen oder interne Verlinkungen sinnvoll eingebunden werden

So entstehen Texte, die nicht nur gerne gelesen, sondern auch schnell gefunden werden.

4. Recherchekompetenz – In fremde Themen souverän eintauchen

Texter sind keine wandelnden Lexika – aber sie wissen, wo sie seriöse Informationen finden, wie sie Fachinhalte verständlich aufbereiten und wie sie auch komplexe Themen in lesbare Sprache übersetzen. Ob es um Blockchain-Technologie, Steuerrecht oder molekulare Medizin geht: Ein professioneller Texter muss sich in kürzester Zeit einarbeiten und dabei korrekt, glaubwürdig und zielgruppengerecht schreiben.

Ein guter Texter:

verwendet verlässliche Quellen (Fachliteratur, Studien, Primärquellen),
hinterfragt Aussagen kritisch und prüft Fakten auf Aktualität,
erkennt, wann Experteninterviews oder zusätzliche Abstimmungen nötig sind,
kann komplizierte Inhalte verständlich, aber nicht oberflächlich wiedergeben.

Diese Kompetenz ist besonders im Ghostwriting unverzichtbar – denn hier schreiben Texter oft im Namen von Experten oder Führungskräften mit hoher inhaltlicher Autorität.

5. Diskretion und Loyalität – Vertrauen als ungeschriebenes Gesetz

Gerade im Ghostwriting, aber auch im sensiblen Copywriting (z. B. für interne Change-Kommunikation, C-Level-Positionierung oder Personal Branding) ist absolute Diskretion Pflicht. Der Texter muss nicht nur Verschwiegenheit wahren, sondern oft auch strategische oder persönliche Informationen mit größtem Respekt behandeln.

Vertrauensvolle Texter:

vertreten loyal die Interessen des Auftraggebers – auch bei kritischen Themen.
schließen auf Wunsch eine Vertraulichkeitserklärung (NDA) ab,
geben keine Informationen über Kundenprojekte weiter,
veröffentlichen Ghostwriting-Texte nicht im Portfolio,
vertreten loyal die Interessen des Auftraggebers – auch bei kritischen Themen.

Copywriting & Ghostwriting im digitalen Marketing: Ein unschlagbares Duo

In modernen Content-Strategien ist die Kombination beider Rollen besonders wirkungsvoll. Während Copywriter für kurzfristige Aufmerksamkeit sorgen, liefert der Ghostwriter langfristige Substanz. Marken, die sowohl aufmerksamkeitsstarke Ads als auch fundierte Whitepapers oder Thought-Leadership-Artikel veröffentlichen, bauen Glaubwürdigkeit und Reichweite zugleich auf.

Eine erfolgreiche Marketingstrategie setzt also nicht auf entweder oder – sondern auf die gezielte Nutzung beider Expertisen. Agenturen und Unternehmen, die das Potenzial dieser Synergie erkennen, verschaffen sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Wie findet man den richtigen Texter? Tipps zur Auswahl im Detail

Ein professioneller Texter kann den Unterschied machen zwischen einem Text, der bloß informiert – und einem, der verkauft, bewegt oder inspiriert. Doch wie erkennen Unternehmen, Solopreneure oder Führungskräfte den richtigen Texter für ihr Projekt? Die folgende Übersicht bietet konkrete Kriterien, um die Spreu vom Weizen zu trennen – sowohl im Copywriting als auch im Ghostwriting.

1. Portfolio prüfen – Einblicke in Stil, Themenvielfalt und Kompetenz

Ein überzeugendes Portfolio ist das Aushängeschild eines Texters. Es sollte nicht nur eine Vielzahl an Textsorten enthalten (z. B. Blogartikel, Landingpages, E-Mail-Kampagnen, Whitepapers), sondern auch zeigen, dass der Texter sich in verschiedenen Branchen und Tonalitäten zurechtfindet.

Worauf achten?

Passen die Textbeispiele zur eigenen Branche oder Zielgruppe?
Sind die Texte klar strukturiert, gut formuliert und auf den Punkt?
Ist erkennbar, ob der Texter SEO-Kompetenz oder Conversion-Erfahrung besitzt?
Gibt es eventuell auch anonymisierte Ghostwriting-Beispiele (z. B. Blogposts im Namen eines CEOs)?

Ein vielfältiges, fundiertes Portfolio zeugt von praktischer Erfahrung – und ist ein wesentliches Entscheidungskriterium.

2. Briefingqualität testen – Gute Texter sind auch gute Zuhörer

Professionelle Texter wollen nicht einfach nur „drauflosschreiben“. Sie stellen gezielte Fragen, bevor sie überhaupt ein Wort formulieren – und genau das ist ein gutes Zeichen. Denn nur wer Ziel, Tonalität, Zielgruppe, Plattform und gewünschte Wirkung eines Textes versteht, kann hochwertig und passgenau schreiben.

Was zeigt ein gutes Briefinggespräch?

Der Texter fragt aktiv nach Unternehmenszielen, Markenbotschaft, Wunschwirkung.
Er interessiert sich für die Tonalität (seriös, emotional, unterhaltsam?) und für den gewünschten Stil (duzen oder siezen? Fachlich oder locker?).
Es werden Rückfragen zu konkreten Wörtern, Formulierungsbeispielen oder No-Gos gestellt.
Er fragt nach Beispielen von Texten, die gefallen oder gar nicht zusagen – um ein Gespür für Vorlieben zu bekommen.

Fazit: Je durchdachter und zielgerichteter die Fragen des Texters, desto besser das spätere Ergebnis.

3. Probeaufträge vergeben – Kleine Projekte als große Erkenntnisquelle

Bevor Sie einen umfangreichen Ghostwriting-Auftrag oder eine langfristige Copywriting-Kooperation starten, empfiehlt sich ein kleiner Testballon. Ein kurzes Textbriefing, eine Mini-Kampagne oder ein Blogbeitrag genügt, um die Qualität, Termintreue und Arbeitsweise zu beurteilen.

Was lässt sich durch Probeaufträge herausfinden?

Wie gut gelingt es dem Texter, Tonalität und Stil zu treffen?
Werden Deadlines eingehalten – auch ohne Erinnerungen?
Ist der Texter offen für Feedback und überarbeitet er Texte professionell?
Werden Absprache, Struktur und Argumentation im Text klar und überzeugend umgesetzt?

Idealerweise verläuft ein Probeauftrag so, dass Sie sich auf Anhieb verstanden fühlen – ein klarer Indikator für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

4. Persönliche Chemie zählt – Vertrauen ist die Basis für Tiefe und Authentizität

Gerade im Ghostwriting, aber auch im Copywriting auf C-Level-Niveau, kommt es auf mehr als nur Textqualität an. Die persönliche Zusammenarbeit muss stimmen. Schließlich geht es oft um das sprachliche Transportieren von Meinungen, Erfahrungen oder strategischen Unternehmenswerten – und das funktioniert nur mit einer vertrauensvollen Beziehung.

Warum Chemie so wichtig ist:

Sensible Inhalte, z. B. bei Biografien, Reden oder CEO-Statements, erfordern Empathie.
Ein Texter, der sich mit Ihren Werten identifiziert, wird auch in Ihrem Sinne schreiben.
Bei längerfristiger Zusammenarbeit ist Sympathie eine wichtige Grundlage für Motivation, Zuverlässigkeit und Offenheit.

Tipp: Ein erstes Kennenlerngespräch – sei es via Video-Call oder persönlich – sagt oft mehr aus als jede Textprobe. Ghostwriting-Projekte nehme ich nur an, wenn ich mit dem Auftraggeber zumindest einen halben Tag persönlich verbracht habe, um die Ausdrucksweise studieren zu können.